百亿只是起点，东方树叶的仗才刚刚开始

在中国无糖茶饮这个竞争激烈的赛道上，东方树叶早已不再是当年那个“小众口味”，反而一跃成为农夫山泉旗下最亮眼的增长引擎。2025年上半年，农夫山泉的茶饮料板块首次实现半年营业额突破百亿，达到100.89亿元，同比增长超过30%，其中东方树叶一款产品就贡献了超过七成收入，成为公司首个达成“半年百亿”战绩的大单品。

不过，尽管业绩亮眼，市场反应却并未同步升温，农夫山泉的股价并未因这份成绩单而大幅提振，这也反映出资本市场对其未来增长动能和单一品类依赖的隐忧。

回想2011年刚上市时，东方树叶一度被全网吐槽是“最难喝的饮料”，谁也没想到十年之后，竟逆袭成为很多人眼中的“无糖茶天花板”。然而，站上百亿高点后，不少人开始思考：东方树叶是不是已经摸到了品类的天花板？面对无糖茶饮从蓝海变成红海，还能不能持续守住领先地位？尤其当同行如康师傅、统一等企业的茶饮业务增速普遍放缓，东方树叶的高增长是否真能穿越行业周期，成了摆在农夫山泉面前的一道现实考题。

“原茶”的胜利与代价

东方树叶的成功，很大程度上要归功于对消费趋势的精准把握。早在2011年，市场上还流行着甜腻的冰红茶和绿茶，东方树叶以“0糖0卡0脂”的定位切入当时还非常小众的市场。没想到十多年后，健康饮品的风潮真的来了，东方树叶凭借先发优势，不仅成功推动无糖茶饮从小众走向主流，也帮助农夫山泉在茶饮板块实现了显著的结构性增长，甚至成为无糖茶这个品类的代名词。不过，成功背后也有隐忧，某种程度上可以说是“成也定位，困也定位”。

一方面，东方树叶的产品品类相对单一，逐渐成为增长的瓶颈。虽然无糖茶市场增长很快，预计到2025年规模能突破500亿，但在整个软饮市场中占比仍不到15%。而东方树叶虽然陆续推出了青柑普洱、玄米茶等新口味，但核心产品还是基础茶类，缺乏突破性的创新。到2025年上半年，经典原茶产品仍然贡献了超过70%的营收，新品占比还不到20%，这也让部分消费者感觉品类有些同质化。

另一方面，东方树叶一直以来的“高端”形象，正受到越来越激烈的价格战冲击。随着康师傅、统一这些老牌厂商也推出无糖茶系列，并凭借渠道优势和更低价格抢占市场，东方树叶的定价能力开始受到挑战。比如同样500ml的瓶装茶，东方树叶卖到6元左右，而康师傅的无糖茶只要4元，统一的茶里王也定价在5元区间。

尽管农夫山泉试图通过包装升级、联名营销来维持品牌调性，但在价格更敏感的下沉市场，不少消费者还是会转向性价比更高的替代品。这也引发了一些争议，比如部分消费者反映虽然包装设计高级，但口味接受度不高，觉得性价比不足。

此外，东方树叶的高度依赖农夫山泉强大的渠道和营销网络，如果脱离这个体系，独立生存的能力仍然存疑。品牌在维持高端定价和推动大众化之间，还需要找到更精准的平衡点。

品牌破圈之困

在品牌建设上，东方树叶目前确实面临一种“叫好不叫座”的局面。虽然在小红书、B站这类平台上有不少粉丝自发推荐，形成了所谓的“自来水”传播，可这些热度更多还是局限在注重品味的小圈子里，并没有真正破圈，吸引到更广泛的年轻消费群体。

元气森林靠着明星代言、综艺冠名和社交媒体营销的组合打法，成功塑造出年轻又时髦的品牌形象；三得利则凭借日系美学和精致生活方式的包装，牢牢抓住了注重品质的中产人群；就连康师傅、统一这些传统品牌，也在积极尝试IP联名、电竞合作等方式，努力让自己变得更年轻。

从供应链的角度来说，东方树叶确实沾了农夫山泉规模化的光。在全国有完善的生产基地布局，采购议价能力和质量控制都比较强，物流成本也能控制得不错。但茶叶毕竟是一种农产品，价格和品质很容易受到气候、产地等因素的影响。这几年气候异常加上种植成本不断上涨，好茶叶的价格一路走高，给东方树叶控制成本带来了不小的压力。相比之下，那些用普通茶粉或者等级较低茶叶的竞争对手，在成本调整上反而更灵活。

另外，东方树叶对茶叶品质的高标准，也限制了原料来源的多样性。为了保持品质稳定，他们长期和固定茶园合作，虽然质量有保障，但面对市场波动时就显得有点僵化。有人分析说，未来东方树叶可能会向上游延伸，比如直接投资茶园，或者跟茶农建立更紧密的合作关系，但这种重资产模式对资金实力和供应链管理能力都是不小的考验。

再说管理方面，创始人钟睒睒虽然被誉为“包装水之王”，但他高度集权的管理风格，加上近年来高管团队频繁变动，引发了外界对战略执行连贯性的担忧。如果核心决策过于集中，而执行团队又不够稳定，长期来看可能会影响到公司的战略落地和业务推进。

百亿只是起点

在最近的一次内部讲话中，钟睒睒明确提出“百亿只是起点”，农夫山泉对“东方树叶”的期待是成为一个能够穿越周期的百年品牌。不过，随着他本人逐步淡出日常管理，新一代团队是否能够延续这样的战略视野与定力，也成为外界关注的焦点。

从组织能力来看，东方树叶目前仍属于农夫山泉旗下的产品线之一，在资源调配和决策机制上难免受到整体架构的制约。未来若能建立更加独立、灵活的运营单元，将有助于提升市场反应速度，更好地抓住消费趋势变化。

要守住百亿规模并持续突破，东方树叶还需要在几个关键方向上做出努力：首先，必须打破对单一品类依赖，加快多元化布局。目前原叶茶的增长已逐渐见顶，东方树叶可以围绕“茶饮+”拓展产品矩阵，比如果汁茶、功能茶、气泡茶甚至茶咖混合饮品等，打造更丰富的消费场景，吸引更广泛的健康饮品人群，构建企业的第二增长曲线。

其次，在渠道策略上要同步推进下沉与升级。一二线城市继续强化在便利店和精品超市的高端形象；在三四线市场则可以通过子品牌或差异化规格实现有效渗透。同时，线上是目前短板——东方树叶电商占比不足15%，远落后于一些新锐品牌，数字化运营能力亟待提升。

此外，品牌建设也需要从“产品品牌”升级为“文化品牌”。可以参考三得利对日式茶美学的诠释方式，将中国茶文化资源，转化为品牌的差异化内涵，从单纯卖产品转向传递一种茶生活方式。而在产品层面，需要加大研发投入，持续推动健康化与功能化升级，积极响应Z世代对成分、功效和口感的多元需求，这也是维持品牌年轻化的关键。

最后，面对日益激烈的本土市场竞争，东方树叶应积极启动国际化布局。借助农夫山泉已有的海外渠道基础，可率先进入东南亚市场，并逐步向欧美地区拓展，这既能够分散国内市场的经营风险，也有机会在更广阔的舞台上，将中国茶文化符号转化为全球性的品牌影响力。

结语：

东方树叶用十年时间证明了一个道理：在中国市场，坚持做对的事情，即使慢也终将抵达。百亿营收是对这种坚持的最好回报。但商业世界的残酷在于，过去的成功不能保证未来的胜利。

无糖茶饮的本质是健康，而快消行业的本质是变化。三得利用日系美学构建差异，元气森林用互联网打法颠覆传统，康师傅用渠道深度捍卫份额，统一用产品创新寻求突破。而东方树叶，是时候向市场重新证明：在完成了品类启蒙后，它能否在保持初心的同时，继续引领下一个十年的消费趋势？

百亿之后，东方树叶的征途才刚刚开始。前路既有规模扩张的诱惑，也有品质坚持的底线；既要面对价格战的残酷，也要迎接价值战的机遇。在这个快速变化的时代，唯一不变的是，消费者永远会用钱包为真正的好产品投票。