小红书：电商碰壁，直播来救

每每走进奢侈品门店，看到的是冷冷清清的店面，以及百无聊赖的导购店员。他们好像真的准备把“三年不开张，开张养三年”的理念贯彻到底。

转而打开手机软件，进入随便一个直播间，热闹火爆的音乐，积极主动的主播，回荡着“买它！买它！OMG”的吆喝声。火爆的气氛吸引着观众，同时也拉动着消费。

而当这看似风马牛不相及的两者凑在一起时，居然也擦出了另类的火花。近日，国际知名奢侈品牌LV联手小红书，在小红书平台内，意想不到地搞起了直播带货。

LV恋上小红书

近日LV在小红书进行了首次直播，推出其夏季新品。这也是LV进入中国以来，首次利用互联网平台进行新一季新品介绍的直播。

这是LV加快数字化进程的一种体现。全球疫情蔓延带来的线下零售“停摆”，对奢侈品行业造成了巨大的影响。根据商业内幕网的说法，此次新冠疫情的全球大爆发可能会让奢侈品牌销售额损失430亿美元。

这种巨大的影响之下，国际奢侈品牌也相继加快了其数字化进程。除了LV，Prada、Dior、Burberry、CHANEL等耳熟能详的大品牌近期也加快了数字化进程，主要表现在积极入驻线上渠道、与直播平台合作、首次进行直播大秀等。

除了数字化，本土化也是奢侈品牌考虑的另一项重要问题。

根据贝恩咨询的研究显示，中国消费者对全球奢侈品消费的贡献比例为30%。到2025年，中国消费者将贡献全球奢侈品行业的46%销售额，而且近一半的奢侈品消费将发生在中国本土市场。加码中国本土市场，已经成为奢侈品行业的共识。

而对于LV而言，为了满足数字化和本土化的需求，与小红书的合作，看起来是一个不错的选择。但是为什么是小红书呢？其中的缘由就隐藏在小红书的特点中。

第一，小红书具有更加年轻的平台调性和用户属性。

更加年轻的用户，是小红书和其他平台相比最为明显的特征。根据小红书官方数据表示，截止2019年7月，小红书3亿多用户中，70%为90后，50%为95后。小红书的用户画像也呈现出女性居多，年轻化的特点。

根据《中国奢侈品报告2019》显示，以90后为代表的年轻一代，占到奢侈品买家总量的28%，贡献了中国奢侈品总消费的23%。

而根据《2020中国奢华品报告》显示，21岁至25岁的Z世代首次购买奢侈品的平均年龄不到20岁，比千禧一代早了2—3年。这足以表明年轻消费群体购买力的旺盛和消费意愿的提高。

第二，小红书特有的“社区”模式。

除了拥有购买力强、消费意愿高的年轻用户，社区的强互动特质也让小红书成为品牌和消费群体对话的重要平台。举例来说，在社区中搜索LV，相关笔记数量超过37万篇，“LV穿搭”相关笔记超过3万篇。

作为分享生活方式的社区，小红书又被称为“三次元社区”。不同于虚拟社区的消费体验，“三次元社区”的最大独特性就在于用户在小红书中很难获得及时的满足感，不管是看中口红还是包包，或者是旅游目的地，都只能在现实生活中去消费或体验。

而小红书通过在线上社区中分享消费体验，让用户参与互动，推动用户在现实生活中进行消费和体验，继而让这些用户在线上社区中继续分享其体验，引发新一轮的消费和体验，最终形成一个正循环。

这种循环模式也就是小红书所谓的“种草”模式。在“种草—拔草—再种草”的循环中，消除了认知再决定购买的时间差，引导消费，提高购买效率，最终通过再分享，新城社交有丝分裂。

事实上，在LV之前，前连锁餐饮品牌捞王也在小红书上做过直播。而这些品牌在消费端而言其实隶属于实体消费之中。而小红书则将互联网社区和实体消费通过这种模式连接起来，形成闭环。

电商碰壁，直播来救

LV在小红书的直播，除了让消费者注意到奢侈品牌越发的“接地气”，同时也让很多人注意到了小红书在直播市场的动作。

在2019年1月，小红书宣布入局直播电商，预备加速其直播进程，而在此之前，小红书已经经历了长达半年的试水期。拥有3亿多用户的小红书，一直在变现道路上不断探索，不论是2014年上线福利社开始发力电商，还是如今试探性地开拓直播业务。

在小红书上线福利社的时候，创始人瞿芳曾经表示：“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花。”从一开始小红书就决定通过“社区+电商”的模式，从而完成“种草+拔草”的消费闭环。然而现实却是，内容社区已经趋于完善，电商之路满是坎坷。

从创立之初的跨境电商，到上线福利社开始发展自营电商，又因为供应链的压力不得不改头换面发展平台电商，却又因为频频爆出“假货”而不得不搁浅。

在电商之路处处碰壁的小红书，不得不将重心放回最开始的内容社区上面。2019上半年，小红书的标语还是“全世界的好东西”，而到了下半年却变成了“全世界的好生活”。标语的变换，也是小红书回归社区的最好证明。

但是小红书并没有完全放弃电商行业，在直播爆火的现在，小红书也开始向直播电商试探。

直播是目前所有社区平台中，在线化、占据用户时间、连续性最大时长的内容，能够帮助社区最大程度延长用户停留在社区的时间，增强粘性，为平台创造更多的商业化机会。

正如小红书创作号负责人杰斯所说，电商直播是最匹配小红书的直播形态。不同于其他主打营销的电商直播，小红书直播的核心内容是生活方式的分享，并为用户提供有价值的互动。

小红书期待的是差异化的直播形态，以分享和聊天为主，带货氛围更加偏向于情感属性，而非利益驱动，也会偏向于以私域为主。小红书的直播模式依托现有的“笔记生态”，继而展开私域直播，只有关注博主才能看到直播提醒并进入直播间。

小红书以往的内容社区，以图文为主，后续又加入了短视频内容来进行更加直观的内容展现。而将内容形式继续发展到直播，也符合了发展的趋势。在提高了平台内内容质量的同时，也通过更加直观的形式来增加社区的粘性。

相比于那些已经在直播带货赛道占据一席之地的平台，小红书的社区、内容以及垂直领域的忠实用户群，将是其更具有用户品牌广告的优势。而相比于抖音、快手做直播，小红书有内容，也有自营的商城。

而内容社区作为小红书的发展电商直播的优势，同样也让小红书在发展电商直播的道路上谨慎又克制。

创始人瞿芳曾经一再强调“社区”定位与坚守“用户价值”，在去年5月，瞿芳表示小红书的内容生态是为用户而生的，所有的规划从建立到迭代，都是为了保证内容对用户的有用性，这一点从2013年小红书创立之初就一直贯彻到现在。

担心过于繁多的直播内容影响用户的体验，小红书对直播有着严格的要求。想要开通直播功能的博主，需要向创作者中心的“好物推荐平台”申请带货直播权限，经过审批之后才能进行相关的直播活动。

小红书的这种谨慎很容易理解，“种草”模式的内容社区紧挨商品交易，一旦进入直播电商的赛道，小红书就需要面临内容社区和电商的边界问题。一旦呈现出过重的商品属性，小红书自诩的“分享生活”直播内容就会遭到质疑。

电商和社区之间的界限，是小红书不得不考虑的问题。这也意味着小红书的直播电商，发展依旧充满了艰辛。

新难题再现

尽管小红书借助其内容社区搭上了直播电商的快车道，但是想要弯道超车却十分困难。

成为风口的直播电商，已经成为了任何沾边企业都想涉足的领域。以往做电商的企业看准了直播可以带来的用户流量，而做直播的企业也看中了电商可以带来的变现利益，双方的共同抢占已经让直播电商成为了一片红海。

小红书的博主基本都是种草博主，粉丝也自带购买属性，这使得小红书直播间粉丝的购买需求高于抖音、快手直播这样的娱乐直播间，更贴近于淘宝直播。但是小红书想要依靠直播来撑起其曾一度搁浅的电商业务，却并不简单。

其中最重要原因是小红书的货物供应链问题。到目前为止，小红书直播带货中的商品全部都采用小红书商城里的商品。

电商直播的主播除了依靠自己的流量优势，最重要的是要依靠背后完善的供应链来保证货品的低价，然后再借助自身流量共同转换用户。但是小红书将货品限制在自身商城之中，从而限制了主播的货源，这让小红书中的主播失去了低价货品的优势。

另一项重要原因是小红书缺少足够火的头部网红。淘宝直播的李佳琪、薇娅，如涵的张大奕等，都是强有力的“带货王者”，而小红书却缺少这种能够挑起大梁的头部KOL。

小红书中的“素人主播”构成了其主播大军的中坚力量，虽然保证了垂直化的需求，但却无法保障持续为平台引流和维持流量。从小红书平台中不难看出，“素人主播”的直播流量明显不足，甚至直播榜榜首的几位主播观看人数也不过三两千。

这些问题都是小红书不得不面对的严峻问题，否则就算拥有很好社区基础，也会让小红书的直播电商重蹈覆辙，重回以往处处碰壁的局面。

疫情影响之下，点燃了直播电商，也让众多企业涌入这一领域。小红书想借助差异化直播来进行弯道超车的愿景是美好的，但是想要在这片红海之中找到自己的立足之地，仅仅依靠差异化是远远不够的，更需要的是足够强大的硬件实力。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110