途牛走向退市边缘

受疫情影响，途牛的退市警告将延期。

5月14日美股收盘，途牛收涨1.13%，报0.78美元，这已是途牛连续第28个交易日股价低于1美元。按照美股“一美元退市规则”，只要在美上市企业的股票价格连续30个交易日跌破1美元，则交易所会发出亏损警告，而在警告后的90天之内若上市公司未采取有力措施，就将面临退市。这意味着途牛进入“退市倒计时”。

若按照以往的规定，途牛下周就将面临纳斯达克交易所发出的亏损警告。不过疫情之下，纳斯达克将退市宽限时间延长到了6月30日。也就是说，在纳斯达克上市的途牛暂时没有退市风险了，至少下周不会有。途牛今日的处境，让很多熟悉途牛的人都不禁愕然。

途牛曾是美股市场除了携程之外的第二家OTA公司，因为专注于以团游为代表的休闲旅游市场，成为休闲游特别是团游市场的“大拿”。但上市至今，途牛始终深陷亏损泥潭，股价更是跌跌不休，业务上严重依赖跟团游。

随着飞猪、美团等新平台崛起，途牛的声势更是一落千丈，到如今竟然沦落到了退市的边缘。那么，途牛究竟经历什么，才弄到如今这般田地？

赢也跟团游，亏也跟团游

途牛旅行创立于2006年。彼时，在线旅游领域已经形成了携程、艺龙等如今声名显赫的OTA平台，它们垄断了国内的机票和酒店在线预订市场。途牛为避开撕杀，决定专注休闲旅游业务，重点发展跟团游。

从后来的发展来看，这一决策无意中踩中了休闲游风口。在接下来的十年，以跟团游为代表的休闲旅游蓬勃发展，带动途牛旅行在“风口”之上飞速驰骋，并最终于2014年赴美上市，迎来了高光时刻。

途牛的跟团游究竟有多火？从下面这个例子就可以看出。2014年途牛上市前期，世界著名旅游胜地马尔代夫总统亚明，亲自飞去南京见途牛创始人于敦德，因为去往马尔代夫的游客中，每六人就有一人是在途牛上下的单。

靠着巨额交易体量，途牛引来了各方资本的青睐。2015年，京东、海航分别向途牛投资5亿美元，成为排名第一、第二的股东。资本加持之下，2015年Q3途牛的交易额达到了46.5亿元，占据了休闲旅游市场四分之一的市场份额，与携程并列第一。

不过，与跟团游的巨大市场份额相比，途牛在其他方面始终涉猎不深，如携程深度涉及的机票、酒店业务始终不曾深度切入，这给了携程可乘之机。

携程将自己的业务拓展到了休闲游等新兴旅游市场，同时继续保持多元化竞争态势，对途牛形成了强势挤压竞争。这让业务较为单一的途牛，备尝艰辛，途牛为了维持自己在跟团游领域的地位，只能靠着物美价廉的优势争夺新用户，这为其连年亏损埋下了伏笔。

随后，途牛管理层动荡、高层离职，途牛的业务再也没有从前的辉煌。随着流量见顶，用户获取越发艰难，用于获客的营销成本也水涨船高，亏损也就越发不可收拾。

用户红利不再，获客成本高企

途牛上市至今六年内已累计亏损达59.78亿元，平均年亏损为10亿元，而这只是其上市之后的亏损状况，途牛的亏损跟其高企的成本是分不开的。

其财报数据显示，途牛营收不如携程、同程等同行，其毛利率低于后者。与携程、同程等OTA同行动轧70%-80%的毛利率相比，途牛的毛利率确实与之相差甚远。

毛利率低，而途牛的费用还很高。以2019年为例，途牛的总营收为23亿，其费用高达20亿，而其毛利仅有11亿；2017年和2018年，其费用也是高达20.73亿元、15.81亿元，费用率为94.57%，70.58%，这种情况下，途牛想要盈利的确很难。

在这些费用中占比最大的就是市场营销费用。相关资料显示，2016年途牛的市场营销费用占到总运营费用的61%，而同期携程的市场费用仅为36%。

途牛为了拓客做营销，几乎赞助了所有的热火综艺节目。从《最强大脑》、《非诚勿扰》等众多节目，其赞助费动辄以亿元为下限。此外，途牛还通过明星代言人、线下地铁广告等营销手段拓客，其花费更加难以计量。

其实，这也不难理解。纵观国内中国OTA巨头，均有自己的获客渠道。例如，同程艺龙依靠微信九宫格和小程序获客，携程则依靠百度获客，依靠微信、百度这样巨大的流量池，携程、同程活得相当滋润，而途牛显然没有这样的条件。

尽管途牛曾试图通过与京东合作，达到渠道引流的目的，但需要微信倒流的京东明显做不到这一点。

没有自己的获客渠道，在国内流量见顶，获客成本日益高企的今天，显然是致命的。缺乏稳定的获客渠道的途牛，只能大肆营销导致亏损，已经形成一个死循环。

当然，针对亏损问题途牛也不是没有做出过调整。2016年途牛改组子集团，开始砍掉一些营销费用，成效很显著，到了2018年途牛终于实现了首次全年盈利。但其副作用又出现了，到了2018年四季度，途牛的跟团游及自助游收入分别同比增长8.0%和8.4%，几乎陷入停滞。

于是，途牛又将目光搬回了线下，开始布局线下渠道。

线下布局又陷深坑

近几年来，由于线上流量昂贵，用户增长缓慢，各大OTA平台均把目光投到了线下。

携程自2017年开始整合百事通、去哪儿和携程的线下门店，成立渠道事业部，通过加盟制开拓线下渠道。驴妈妈、众信也以加盟模式开设线下门店，以求更快地拓展。

不过，相比携程、去哪儿做加盟制，途牛则坚持做自营。2018年一年新增345家门店，截止2019年年底途牛自有门店达到了509家，这些门店所有的租金和人力成本，都由途牛承担，外界质疑声不少。

针对外界的质疑，于敦德颇不以为然：“加盟制固然成本低，但是流量都是别人的，别人不在途牛开店了，流量不是被带走了吗？”

于敦德的理想很丰满，但现实很骨感。连年亏损、表现羸弱的途牛根本没有那么强的资金实力去做这件事情。其区域中心负责人石磊在接受采访时表示：“途牛线下开业6个月，成本覆盖率达到了90%，线下用户转化率达到了60%以上，远高于线上，基本实现盈亏平衡。”

不过，石磊也同时表示：“线下成本不小，单独一个二线城市，其房租成本就需要三四十万，北京上海更不用说了。上百家门店，年支出在上亿元。”

背负这么巨大的成本，想要实现正向增长着实不易。而2019年中国旅游市场增长乏力，旅游公司普遍销售乏力。而以此同时，消费者偏好更倾向于在线上购买碎片化的产品，这就使得线下门店经营更加困难，成本问题愈加暴露。“直营门店消耗了途牛最后的子弹。”途牛前员工说道。

到了2019年年底，途牛打算掉头改直营为加盟，但是为时已晚。今年初，又遇上了新冠疫情，这让本就困难的途牛面临的问题更加严峻。

疫情之下，途牛雪上加霜

新冠疫情，对于很多线下行业可以说是灭顶之灾，对毫无现金储备的公司，尤其如此。在所有的行业中，影响最大的还是旅游等为代表的服务业。

旅游业以出行、出游为目的，具备强集聚性特点，这就使得疫情到来之后，其面临的挑战更加严峻。就连OTA老大的携程都宣布从高层开始“全员降薪”，借以应对挑战，更不说途牛了。

而途牛重度直营的线下门店，只能面临关停，在高企的成本面前，途牛的资金就更加紧张。OTA巨头的股价“一泻千里”，作为一个亏损“钉子户”，途牛的股价更是跌至“一元股”。4月6日以来，途牛的股价一直徘徊在“一美元以下”，途牛就此陷入“退市”危机之中。

回顾途牛从“跟团游OTA第一股”到如今面临“退市”的整个过程，让人不胜嘘唏。途牛早年的崛起离不开其“跟团游”的差异化战略，但后来业务成熟、跟团游遭遇天花板，途牛却依然固守跟团游的老业务，始终不肯进入机酒等消费频次高的业务中，给了对手携程，以及后来的飞猪、美团以可乘之机。

加上线下“激进”的直营化，导致成本高企，抗风险能力直线下滑，疫情之下，彻底陷入“退市”的边缘。不管怎样，还是希望途牛能够挺住，风雨过后便是彩虹。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110