Angelababy抖音首秀背后，明星直播数据走向理性

7月18日，Angelababy在抖音开启了直播首秀。明星直播大火的当下，Angelababy的这场直播也备受大众关注，特别是Angelababy直播首秀的成绩。

首秀背后的亮点

电商直播洪流下，明星直播是大势所趋，各家平台的动作已经很好地证明了这一点。但是越来越多的明星进入到直播间的同时，成绩依然是商家和平台最在乎的，而大众对此也多抱有看客的心态。

直播电商的本质是把东西卖给观众，对于明星来说，在大量粉丝基础之外，他们直播的效果还是要取决于直播内容本身的设计，比如是否有比较诱人的引流策略或商品，是否有值得观众购买的选品，是否有可以激发他们需求的选品等等。

Angelababy的这场直播首秀，据说绝大部分选品都是Angelababy亲自挑选合作的，但是仅仅靠这一点还不够，一千多万的最终支付额还需要其他的支撑点来实现。通过对Angelababy整个直播内容进行解剖，可以发现这场直播有三个设计亮点，从而促成了千万规模的最终成交额。

一是Angelababy自掏腰包为粉丝送上各种补贴福利，比如1499元的戴森吹风机、499元的苹果耳机2代。明星自掏腰包，补贴的还是爆品，这一点此前的明星直播不多见。

二是Angelababy直播专业感比较浓厚。据悉在这次直播里，Angelababy在介绍产品时甚是仔细，而且在试吃试穿试用环节表现稳定，能够比较正确和准确地将感受描述出来，并推荐给适合的消费者。直播也是一门学问，如果专业性够，那直播就会加分。

三是直播选品丰富且有针对性。Angelababy此次直播的选品SKU共有数十个，且涵盖了美妆、母婴、鞋服、线上教育等十多个品类，对于其以女性为主的粉丝群体来说，针对性很强，成交概率也会被放大。

正确看待直播数据

电商直播从诞生到现在，从来不乏质疑和争议。特别是在今年明星直播大潮兴起后，外界对于明星直播的关键数据，比如GMV、观看人数、成交数量等等，有意无意都会比较关注。

Angelababy直播首秀的成绩出来后，也引起了一些讨论和争议。一些文章在对比Angelababy和其他明星的直播首秀成绩后，认为Angelababy此次直播首秀的成绩很是一般，并对Angelababy的直播表现提出了质疑。

一场直播下来，数据的确是直播效果最直观的反应。但是电商这块，要看懂数据就必须先理解数据代表的真正意思，因为平台的统计维度可能也有差别。Angelababy这场直播的表现到底如何，不妨直接拿数据来分析。

根据多个第三方监测平台的统计数据综合来看，Angelababy的直播首秀最终成交额定格在1500万上下，直播总曝光人次大概在2600万，直播峰值人数接近40万。

首先需要明确的是，1500万是实际支付额，而不是此前传统意义上的GMV。这个数据不是下单额，是实打实的成交额，即消费者已经付款的成交额。其次再结合2600万的总曝光人次，以及近40万的峰值人次来看，这个成绩实则可圈可点。

特别需要提到的一点是，现在不少人对数据的态度似乎非黑即白，特别是明星直播这块。电商直播的数据其实很多时候存在一定的迷惑性，非业内人士如果不了解数据的内涵，很有可能就被带跑偏。电商直播数据的确是一个大众看点，但是也要正确地看待这些容易令人眼花缭乱的数据。

配图来自Canva 

明星直播的多重价值

为什么越来越多的明星进军电商直播，为什么越来越多的平台引入明星直播，这两个问题的答案是一致的，都是因为电商和平台看到了明星直播的多重价值。或者说，明星某种程度上非常适合直播电商。

明星有粉丝光环，比如Angelababy这样的顶流明星，粉丝基数就非常大，一举一动都会受到外界的关注。这一点，在直播的时候能提供极大的流量曝光，是一种效果非常好的营销广告。

这是所有明星能够为商家贡献的最基础的商业价值。但是明星数量庞大，影响力也不尽相同，为何只有极少数能够得到商家和平台的极力垂青，原因就在于这些明星还有更深层的商业价值。

前面提到Angelababy为直播首秀进行了绝大多数选品的挑选，这件事其实也是为商家做的，即匹配目标用户。Angelababy对自己的粉丝属性特征必然很熟悉，因此能够会在选品上据此倾斜。对商家来说，Angelababy选择与他们合作，就意味着已经为他们匹配好了目标用户。

除此之外，Angelababy本身的影响力和观点，还会将商家的品牌进行特定的拔高或者深化。换言之，合作商家的品牌效应也会无形之中有所提升。

直播数据走向理性化

从外界舆论来看，大众对于电商直播的态度正在发生改变，尤其是对电商直播公开数据的看法。最早的时候，电商直播的GMV代表的是下单额，而非成交额，但是现在，电商直播的数据正在变得更加理性。

以理性化趋势为标准，此次Angelababy的抖音直播首秀也是一个很好的案例支撑。直播数据真正的意义不在于绝对值的大小，而是需要在理解数据含义的基础上进行横向的数据对比分析。

而且Angelababy的这场直播还为明星直播进行了价值再解读。第一，明星直播的确有其合理性和可靠性，比如Angelababy独有的商业价值；第二，明星直播的数据真实性需要辩证地看待。

不论如何，明星直播已成常态，而且虚假的直播数据没有任何意义，在看懂了这一点之后，平台、商家和大众，会秉承一个更理性的思维去公开或分析数据。逐渐回归到真实直播能力比拼之上的明星电商直播，也会更加理性地发展下去。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110